O campanie semnată de două tinere fondatoare ale unei agenții londoneze deschide discuția despre viitorul publicității și identitatea vizuală în era inteligenței artificiale.
Vogue, august 2025. Anne Hathaway este vedeta de pe copertă, însă adevărata discuție pornește din interiorul revistei, acolo unde o campanie Guess atrage atenția — nu prin haine, ci prin faptul că modelul prezentat nici măcar nu există.
Vivienne, imaginea centrală a campaniei, a fost creată cu ajutorul inteligenței artificiale de agenția londoneză Seraphinne Vallora. La prima vedere, nimic nu pare neobișnuit: o femeie tânără, blondă, cu zâmbet larg și o rochie în dungi, prezentând un outfit perfect stilizat. Dar într-un colț discret al paginii apare mențiunea care schimbă tot: imagine generată cu AI.
Fondatoarele agenției, Valentina Gonzalez și Andreea Petrescu, susțin că procesul e departe de a fi complet automatizat. În spatele campaniei se află o echipă reală, un model fotografiat în hainele Guess, sesiuni de testare, selecție de expresii și poziții, iar rezultatul final este un avatar construit pentru a optimiza impactul vizual și emoțional. Vivienne nu este un „copy-paste”. Este un produs creat cu grijă pentru a funcționa în marketing.
Campania a devenit virală după ce un utilizator TikTok a postat imagini din revistă, întrebând: „Ne comparăm cu femei editate de zeci de ani. Acum trebuie să ne comparăm și cu femei care nu există?” Reacțiile nu s-au lăsat așteptate — de la fascinație pentru realismul imaginii, până la critici aprinse privind impactul acestor practici asupra modelelor reale, dar și asupra percepției de sine a publicului.
Vivienne nu este singura. Și alte branduri au testat deja acest teritoriu. Levi’s, Mango, H&M sau Dior au apelat la AI pentru a crea modele digitale, fie pentru eficiență, fie, declarativ, pentru a susține diversitatea.
Dar ce înseamnă de fapt diversitate generată digital?
Aici începe adevărata controversă. Campaniile AI de până acum:
- au fost dominate de modele albe, cu trăsături simetrice și corpuri „perfecte”
- au creat senzația unei „diversități de vitrină” – fără impact real asupra incluziunii
- au fost realizate cu aprobarea brandurilor, dar fără implicarea comunităților pe care le reprezintă vizual
Fondatoarele Seraphinne Vallora susțin că urmează cerințele clientului și reacțiile publicului. „Testăm constant. Vedem ce prinde. Creăm ce se consumă.” Este o abordare logică din punct de vedere comercial, dar care ridică întrebări despre responsabilitate: dacă publicul răspunde pozitiv la stereotipuri, ar trebui ca brandurile să le întărească? Sau să își asume riscul de a educa gustul, nu doar de a-l exploata?
Industria reacționează lent, dar ferm. În New York, o nouă lege privind drepturile modelelor reglementează modul în care acestea pot fi reprezentate digital. ONG-uri precum Model Alliance avertizează că folosirea AI în modă, în absența unor reguli clare, poate duce la o „ștergere silențioasă” a oamenilor reali din peisaj.
Pe de altă parte, brandurile susțin că AI nu înlocuiește complet oamenii, ci doar optimizează procesele. În plus, spun ele, modelele virtuale pot fi un instrument creativ, nu un pericol.
Întrebarea rămâne: cât din această inovație vine din dorința de a evolua și cât din nevoia de a reduce costurile?
Pentru industria de fashion, dar și pentru publicitate, AI-ul deschide o nouă eră. Nu doar vizuală, ci morală. Într-o lume în care orice chip poate fi creat la comandă, trebuie să ne întrebăm cine mai are dreptul să fie văzut. Și cine riscă să fie uitat.
SURSE:
- CNN – Guess used AI-generated models in Vogue
- Bloomberg – Mango CEO on AI in ads
- Vogue Singapore – AI avatars edition
- Model Alliance – NY Fashion Workers Act
Imagini preluate din articolul CNN: https://edition.cnn.com/2025/08/01/style/guess-ai-models-vogue/index.html
Articol publicat în Future Economy, în colaborare cu agenția ZN PR & EVENTS.
